Бренд «Казком»: мы его теряем
Печать: Шрифт: Абв Абв Абв
danilov 29 Июня 2018 в 10:38:18
Завершается история одного из самых дорогих и узнаваемых брендов Казахстана

Бренд «Казкоммерцбанк» начал формироваться в начале 90-х благодаря серии рекламных кампаний, над которыми трудились Тимур Бекмамбетов и Бахыт Килибаев.

Три года назад, по оценке британской консалтинговой компании Brand Finance, которая делает ежегодный рейтинг самых дорогих банковских брендов мира, бренд «Казкоммерцбанка» стоил $386 млн. Сейчас процесс объединения с Halyk Bank постепенно подходит к своему завершению. Получается, какова бы ни была цена бренда в прошлом, сколько денег ни было бы потрачено на раскрутку, это не гарантирует вечного существования бренда. Forbes.kz проанализировал, что обычно происходит с известными брендами при продаже бизнеса.

После слияния Halyk Bank продолжит обслуживать клиентов и работать с партнёрами Qazkom в прежнем режиме, с сохранением бренда (торговой марки) «Казкоммерцбанк / Qazkom» на определённый период. Бренд уйдет с рынка, но – постепенно.

- Будет переходный этап. (…) На некоторых отделениях мы оставим временно вывески «Казкома». По интернет-банкингy Homebank мы готовим большую презентацию для запуска Homebank уже для клиентов Halyk. Фронтальную систему мы забираем со стороны «Казкома», АБС (автоматизированная базовая система) будет со стороны Halyk, - объясняла еще в мае председатель правления Halyk Bank Умут Шаяхметова, на пресс-конференции, посвящённой итогам года.

В банковском секторе это распространённая ситуация: хорошо зарекомендовавшие бренды не «умирают», а поглощаются или объединяются с другими. Например, так поступили крупные швейцарские банки UBS и SBС, после слияния которых в 1998 новый банк сохранил за собой название UBS. Dresdner Bank, занимавший третье место в Германии по балансовой сумме и численности персонала, в 2009 исчез после слияния с Commerzbank (который, кстати, до сих пор сохраняет право на торговую марку Dresdner Bank).

- Бренд - это одна из составляющих всего бизнеса. Можно оценить затраты на формирование бренда, посмотреть, котируются ли акции на бирже, исходя из конъюнктуры на рынке. Основополагающий доходный подход – сколько в целом весь бизнес приносит денег, - пояснил Арслан Айнакулов, партнёр компаний «Центр оценки активов».

По словам Айнакулова, в Казахстане компании крайне редко оценивают нематериальные активы «добровольно» - только если нужно предоставить в какие-то инстанции соответствующие документы. Если речь идет о продаже, то продается бизнес целиком, а не бренд или торговая марка.

Подарить конкурентам
Агентство MPP Consulting (Украина) проводит долгосрочные проекты по оценке национальных брендов в СНГ. Его руководитель Павел Мельник считает, что раскрученный банковский бренд не сильно потеряет в цене, даже если уйдёт с рынка.

- Что касается объединения банков Qazkom и Halyk, то оба имеют высокую стоимость бренда, и в первые несколько лет после объединения рыночная стоимость бренда, который будут выводить с рынка, существенно не изменится, даже если он перейдет под управление другой компании. В перспективе же 5-7 лет, естественно, стоимость его упадёт, но все равно останется немаленькой по меркам Казахстана, - сообщил он.

Именно поэтому бренд (торговую марку) лучше сохранить, чтобы наработанным именем не воспользовались конкуренты. История знает немало случаев, когда компании не сохранили права на бренды или товарные знаки и потом об этом пожалели.

Например, немецкая туристическая компания Thomas Cook купила в 2000 у французского холдинга сеть турагентств Havas Voyages и не приобрела права на бренд. Турагентства начали работу под этой торговой маркой. Возникла интересная ситуация, когда бренда на рынке уже не существовало, а его по-прежнему узнавали. Французы во время опросов упорно называли Havas Voyages самым популярным турагентством. В результате TUI Group, основной конкурент Thomas Cook, приобрела права на бренд Havas Voyages и открыла сеть туристических агентств, получив народную любовь. Или другой пример: по всему миру розовый кролик рекламирует батарейки Duraсell, и только в США – батарейки другой компании. Конкурент - компания Energizer - первой зарегистрировала в штатах этого персонажа в качестве товарного знака.

Восстать из пепла
Потенциальная рыночная стоимость может быть даже у брендов, которые давно ушли с рынка, ведь узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов всё ещё высока, считают эксперты.

- Бренд может восстановиться на рынке даже под эгидой другой компании и другого владельца. Именно поэтому крупные мировые корпорации десятилетиями продлевают патенты на свои торговые марки, даже ушедшие с рынка, так как всегда есть возможность их возрождения. Можно вспомнить, например, историю возрождения Bugatti, - рассказал Павел Мельник.

Действительно, в автомобильной промышленности бренды часто возрождались спустя десятилетия, как феникс из пепла. Например, Bugatti выпускала спорткары с 1909 до начала 1950-х. Спустя сорок лет бренд реанимировал концерн Volkswagen. Похожая участь постигла марку премиальных лимузинов Maybach, принадлежащую Mercedes-Benz. Компания прекратила выпуск этих автомобилей во время Второй мировой войны, но сохраняла право на бренд и возродила его в конце 90-х.

«Казкоммерцбанк» - не единственный банковский бренд, исчезнувший в Казахстане за последние 10 лет. Ушли с рынка Казинкомбанк, который был перерегистрирован под новым названием – Bank RBK, БТА Банк, слившийся с «Казкомом», банки Альянс и Темир, вошедшие в состав ForteBank, и многие другие. Открытия новых местных банков в Казахстане в ближайшее время не предвидится. Многие эксперты считают, что свыше тридцати банков – много для рынка, а, значит, слияния продолжатся и банки будут объединяться и дальше.

https://forbes.kz/process/expertise/brend_kazkom_myi_ego_teryaem/
Комментарии, по рейтингу, по дате
  Aлекс 29.06.2018 в 10:43:32   # 683343
Жаль, хороший был банк. Халыку до него далеко.
  Рамзес 29.06.2018 в 11:03:02   # 683344
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
  Aлекс 29.06.2018 в 11:27:16   # 683349
Цитата: Рамзес от 29.06.2018 11:03:02
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
Я про отношение к клиентам, уровень обслуживания, службу поддержки. Что толку, купили за 1 тенге чтобы забрать себе клиентов а сам банк закрыть. Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?
  Makintosh 29.06.2018 в 11:38:40   # 683350
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 11:27:16
Цитата: Рамзес от 29.06.2018 11:03:02
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
Я про отношение к клиентам, уровень обслуживания, службу поддержки. Что толку, купили за 1 тенге чтобы забрать себе клиентов а сам банк закрыть. Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?


Альфабанк
  titus 29.06.2018 в 11:38:46   # 683351
Quote:
Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?

Каспи
  Северный чел 29.06.2018 в 11:48:00   # 683352
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 11:27:16
Цитата: Рамзес от 29.06.2018 11:03:02
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
Я про отношение к клиентам, уровень обслуживания, службу поддержки. Что толку, купили за 1 тенге чтобы забрать себе клиентов а сам банк закрыть. Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?


я перешел на обслуживание в ВТБ и частично Forte (по картам кешбек идет )
  quny 29.06.2018 в 14:11:27   # 683378
Цитата: Makintosh от 29.06.2018 11:38:40
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 11:27:16
Цитата: Рамзес от 29.06.2018 11:03:02
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
Я про отношение к клиентам, уровень обслуживания, службу поддержки. Что толку, купили за 1 тенге чтобы забрать себе клиентов а сам банк закрыть. Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?


Альфабанк


Банк ничего так, но в Шымкенте не рзвита сеть отделений-банкоматов.
А вот за СберБанк я бы проголосовал - сколько сталкивался - одни приятные впечатления.
А вот у халыка- ничего хорошего. особенно обслуживание их банкоматов -имхо, отстой. Или денег нет, или вообще не работает...
  Дядя Нурик 29.06.2018 в 14:25:41   # 683382
Наши кз бренды вообще по моему, ничего не стоят. Сегодня есть- завтра нет. Халык тоже не вечен, на период правления 01, а там кто нибудь другой вбухает в банк триллионы наших пенсионных и заставит за две копейки продать.
  taraz1974 29.06.2018 в 15:38:44   # 683391
Пошел вчера в Казком пополнить свой карт счет, уже терминалы Халыка стоят, заставили ввести ИИН и № карты и комиссию содрали 50 тг. Мелочь конечно, но обидно, раньше было без комиссий. Крохоборам из Халыка кто читает большой привет. Комары херовы. Последнюю каплю крови но высосут.
  taraz1974 29.06.2018 в 15:43:25   # 683395
Да и сами терминалы гамно, два раза нужно жать на цифры. Чуть терминал с места не свалил, хотя я и не Терминатор. Явно в Китае заказывали. Голодранцы.
  Skype 29.06.2018 в 15:55:58   # 683397
А вот за СберБанк я бы проголосовал - сколько сталкивался - одни приятные впечатления.

Кому как, мне лично отстойный банк и услуги древние. Причем пытался отправить перевод Золотая корона по КЗ, не отправили низя говорят, рядом был Евразийский оттуда и отправил. Вечно народу как селедок, бумаг херова туча, вообщем отстой полный, Капсий как то даже нравится хотя народу там поболее будет.

Казком команда хорошая была, их приложение одно из лучших, да и Вестрн можно отправить и получить не приходя в банк, пусть хоть 1000 но можно. Жаль что алчность одних угродила отличную команду банка
  DITRX 29.06.2018 в 22:05:58   # 683447
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 11:27:16
Цитата: Рамзес от 29.06.2018 11:03:02
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
Я про отношение к клиентам, уровень обслуживания, службу поддержки. Что толку, купили за 1 тенге чтобы забрать себе клиентов а сам банк закрыть. Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?


Нормальное обслуживание это когда есть конкуренция. А если монополия то зачем тратиться на обслуживание ведь все клиенты так и так придут к нему.
  Snake666 29.06.2018 в 22:22:39   # 683451
Цитата: quny от 29.06.2018 14:11:27
Цитата: Makintosh от 29.06.2018 11:38:40
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 11:27:16
Цитата: Рамзес от 29.06.2018 11:03:02
Цитата: Aлекс от 29.06.2018 10:43:32
Халыку до него далеко.

Как раз таки и нет - он его теперь. А банк достойный был.
Я про отношение к клиентам, уровень обслуживания, службу поддержки. Что толку, купили за 1 тенге чтобы забрать себе клиентов а сам банк закрыть. Альтернативу вот теперь не знаю какую выбрать, может кто знает где нормальное обслуживание сейчас?


Альфабанк


Банк ничего так, но в Шымкенте не рзвита сеть отделений-банкоматов.
А вот за СберБанк я бы проголосовал - сколько сталкивался - одни приятные впечатления.
А вот у халыка- ничего хорошего. особенно обслуживание их банкоматов -имхо, отстой. Или денег нет, или вообще не работает...


Сбербанк вроде ничего, но карточки у них г..... По крайней мере были. 2 отдыха они мне испортили, когда никак с карты деньги снять не мог. Только на звонки в службу поддержи больше 50$ потратил. Хорошо они были на счету. А так даже отель оплатить не мог, а на завтра уже уезжать нужно было. Хоть ума хватило заранее отель оплатить попытаться. День отдыха потерял, но хоть обошлось.
  Profi 29.06.2018 в 22:31:08   # 683452
Сейчас акцент на ForteBank, так что вы теперь знаете в какую дверь войти не боясь
  Софруджу 29.06.2018 в 23:04:18   # 683456
Кроме Казкома, ни у кого нет 3D security. А без этой штуки в интернете есть масса вещей, которые купить невозможно. Даже такую элементарную вещь как билеты на сайте РЖД. И этого нет ни у Форте, ни у Сбербанка. Если кто знает, у кого ещё есть, напишите. Лично я много раз имел из-за этого кучу проблем
  Dragon 29.06.2018 в 23:40:49   # 683471


Переходите в Астана Банк, там новый владелец, телеведущая Хабара
  geek 30.06.2018 в 11:44:19   # 683502
Хоумбанк остается, сеть банкоматов Казкомовских тоже, смысла уходить с Казкома нет, пусть даже название поменяется
Добавить сообщение
Чтобы добавлять комментарии зарeгиcтрирyйтeсь